定位理論在1972年出現(xiàn)之后,，風(fēng)靡于世界廣告界,，后經(jīng)其他領(lǐng)域的學(xué)者借鑒運(yùn)用此概念,，使得定位的內(nèi)涵豐富起來(lái),，逐漸發(fā)展成為以營(yíng)銷(xiāo)定位和戰(zhàn)略定位為主要內(nèi)容的定位體系，而備受重視,。傳入中國(guó)后被很多企業(yè)視為救命丸藥,，對(duì)其寄予厚望。但通過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐后發(fā)現(xiàn),，定位并沒(méi)有令所有的企業(yè)起死回生,，營(yíng)銷(xiāo)界學(xué)者對(duì)其進(jìn)行過(guò)大量評(píng)述，雖沒(méi)有道破其中的秘密,，其功效也受到不少質(zhì)疑,。

定位體系在經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，其含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)年里斯和特勞特在創(chuàng)建定位理論時(shí)對(duì)定位的理解及其內(nèi)涵,，可以說(shuō)定位體系基本覆蓋整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),，在以經(jīng)營(yíng)為目的的企業(yè)或組織中，每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在一個(gè)短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo),，但這些目標(biāo)往往是不同部門(mén)執(zhí)行的,，為此，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而損害下一個(gè)環(huán)節(jié)利益的現(xiàn)象,，甚至給下一個(gè)環(huán)節(jié)造成極大的麻煩而難以實(shí)現(xiàn)總的預(yù)期目標(biāo),。最明顯的例子就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，因?yàn)樗械慕?jīng)營(yíng)工具都是為或遠(yuǎn)或近的銷(xiāo)售服務(wù)的,，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié),、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，甚至財(cái)務(wù)系統(tǒng),、人力資源的管理都是或遠(yuǎn)或近為銷(xiāo)售服務(wù)的,，只是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是距離銷(xiāo)售最近的環(huán)節(jié)和部門(mén)，再具體點(diǎn)說(shuō),，可能是營(yíng)銷(xiāo)中的渠道終端是距離消費(fèi)者最近的環(huán)節(jié)和部門(mén)了,，它要求其他部門(mén)和環(huán)節(jié)的短期目標(biāo)要與其一致，為銷(xiāo)售服務(wù),，于是離它最近的上一層環(huán)節(jié)與部門(mén)的短期目標(biāo),，諸如廣告、價(jià)格等必須與之一致,，定位理論所要實(shí)現(xiàn)的,，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者概念上的一致，更多的是要求自己所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的目標(biāo)與消費(fèi)者所需一致,。

但各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)間都存在選擇決策問(wèn)題,，從前一個(gè)環(huán)節(jié)看，為后一個(gè)環(huán)節(jié)的利益著想不是利益最大化決策，期望自覺(jué)履行帶有成本的義務(wù)是不可能實(shí)現(xiàn)的,，除非這個(gè)環(huán)節(jié)的選擇決策方向是固定的,，因此現(xiàn)代定位理論的真是含義的應(yīng)該是戰(zhàn)略選擇決策的方向軸，是確保每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與下一個(gè)環(huán)節(jié)一致的戰(zhàn)略工具,，保證個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)間銜接的順暢,，從這個(gè)意義看，定位的對(duì)象遠(yuǎn)不止于廣告定位或營(yíng)銷(xiāo)定位,，而是企業(yè)發(fā)展定位，是戰(zhàn)略定位,。

之所以有很多人誤把廣告定位當(dāng)成定位理論的核心,，這與定位起源有關(guān)，定位理論確實(shí)就是為解決“廣告設(shè)計(jì)為誰(shuí)服務(wù)”這一命題而產(chǎn)生的,，在最初有關(guān)定位的書(shū)籍中,，幾乎都是圍繞廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)展開(kāi)的。依托大衛(wèi)奧格威“所有廣告都是應(yīng)該為品牌資產(chǎn)的增加服務(wù)的”認(rèn)識(shí),，廣告定位將企業(yè)在廣告環(huán)節(jié)的目標(biāo)與企業(yè)確立的品牌價(jià)值目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái),。這一理論對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展作用很大、影響深遠(yuǎn),，但定位的概念并未就此止步,。如果現(xiàn)在依然是將定位定格在廣告環(huán)節(jié)，會(huì)出現(xiàn)一種非常危險(xiǎn)的傾向,。在廣告定位中,，由于傳播的內(nèi)容有限，需要大幅削減營(yíng)銷(xiāo)訴求,，針對(duì)消費(fèi)者做傳播簡(jiǎn)化,，表現(xiàn)在廣告定位上的往往是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和風(fēng)格的高度濃縮，甚至是聚焦一點(diǎn),。這一點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)上是可取的,，但對(duì)于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)又是危險(xiǎn)的。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是以最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要為主線的,，牽動(dòng)企業(yè)內(nèi)部所有環(huán)節(jié)和部門(mén)，是一個(gè)從底到頂逐層減少的過(guò)程,，一旦將最后的定位定點(diǎn)倒回來(lái)作為前面所有環(huán)節(jié)的定位,，甚至成為整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略定位，無(wú)疑是高度放大了廣告定位的作用,。即便是一個(gè)非常精準(zhǔn)的廣告定位,，也難以取代整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的定位系統(tǒng)的作用。

從定位在企業(yè)的實(shí)施效果看，有的企業(yè)效果明顯,，有的企業(yè)不明顯,，甚至有的企業(yè)在定位后表現(xiàn)出了經(jīng)營(yíng)方向的迷失，不能一概而論,。迷失了經(jīng)營(yíng)方向的企業(yè)有一個(gè)共性問(wèn)題值得關(guān)注,，即大幅削減經(jīng)營(yíng)范圍而集中于唯一一點(diǎn)。這一做法有悖于經(jīng)營(yíng)的主旨,，有悖于企業(yè)發(fā)展的規(guī)律,，對(duì)于企業(yè)而言，是本末倒置之舉,，應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識(shí),。