近日,，基于智威湯遜和TNS的一項全球調(diào)研報告 “消費者參與 ：狂熱過后,，我們一起探索如何驅(qū)動品牌發(fā)展”提出，人們對于消費者參與的狂熱關(guān)注,，是基于對消費者參與品牌在線活動的興趣水平的錯誤假設(shè)之上的,。換句話說，把用戶在線參與度作為關(guān)注重點,，然并卵,。
研究發(fā)現(xiàn)，超過95%的中國受訪者是在線內(nèi)容的消費者,，也是互動者和創(chuàng)造者,，他們可以在消極的瀏覽內(nèi)容和觀看視頻，積極的喜歡,、分享,、評論，以及更為積極的喜歡,、創(chuàng)造,、點評行為之間 自由轉(zhuǎn)換。然而,，參與行為并不會延伸到品牌上,。

也就是說，線上的高參與度與線下的實際購買這看似一步之遙的距離,，實際可能相隔千里,。線上的高參與度引爆的僅僅是消費者的信息接觸點，在這個環(huán)節(jié),，品牌大部份都是通過語言,、文字、畫面，單項地傳播信息,，把品牌的利益和功能以及顧客情感的滿足,，用比喻或講故事的方式傳達給顧客,讓顧客去想象。在這個接觸點上顧客只能看,，只能聽,，只能感受，但觸摸不到,。

除此之外,，品牌與消費者的接觸點還有實物接觸點和使用接觸點。實物接觸點往往出現(xiàn)在企業(yè)設(shè)定的場景當中,，如賣場里面,顧客會帶著曾經(jīng)接觸過品牌的信息去體驗,，當體驗與信息一致，就可能產(chǎn)生購買,；使用接觸點是指當顧客把產(chǎn)品帶回家后,，經(jīng)過使用，假如顧客所使用的結(jié)果和品牌傳播的信息差別不大,，功能的口味符合喜好,，加上情感的滿足，未來可能形成連續(xù)的消費,。

用美國品牌管理大師菲利普·科特勒的話來說,，營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù),。換言之,，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同,，抓住消費者的注意力,，為他們制造出值得回憶的感受，從而為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間,。
客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價值的呢,？客戶用眼睛“看”、用耳朵“聽”,、用鼻子“聞”,、用嘴巴“嘗”，還通過觸摸,、使用,、參與來認知產(chǎn)品和服務(wù)，這一系列活動都是基于體驗來完成的,。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計師曾做過一個有趣的試驗,，他們將同一壺煮好的咖啡,，倒入紅、黃,、綠三種顏色的咖啡罐中,，讓100個人品嘗比較。結(jié)果,，品嘗者一致認為：綠色罐中的咖啡味道偏酸,，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好,。由此,，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認同,?？梢姡a(chǎn)品,、品牌的顏色,，能給消費者留下鮮明、快速,、深刻和非同尋常的印象,，從而提升消費者對產(chǎn)品、品牌的認知,。

顯然，在體驗經(jīng)濟時代,，信息爆作使消費者傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息,，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來，以此來滿足消費的欲望,。風靡全球的蘋果發(fā)跡于喬布斯時代,，在喬布斯看來，消費電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法早已落伍,，制造讓客戶難忘的體驗更加重要,。從iMac，到iPod,，再到iPad,、iPhone，蘋果公司每一次產(chǎn)品升級,，都以大大提升消費者的用戶體驗為目的,，關(guān)注于設(shè)計、造型,、色彩和材質(zhì)等一切細節(jié)帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動,。iPod設(shè)計師喬納森?艾維曾說：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,，才能備受歡迎?！?/span>

任何品牌,，只有具備喚起消費者情感共鳴的能力，才能真正驅(qū)動消費者的需求,。優(yōu)秀的品牌都會有人性化,、情感化的成份，對目標顧客的感情和情緒體貼入微,，并且用這些來觸動顧客的內(nèi)心情感,，喚起內(nèi)心的記憶。因此,，在品牌塑造上,，要照顧顧客的情感需求。任何一種體驗都要觸動消費者內(nèi)心的情感,，創(chuàng)造顧客所能感知到內(nèi)心的體驗,。這種體驗可以是溫和的，柔情的,，可以是讓人快樂,、自豪，甚至激動的情緒,，這種情緒能讓顧客的心靈受到震動,，產(chǎn)生對產(chǎn)品以及品牌的聯(lián)想。

我們購買德芙巧克力,，除了品質(zhì)還需要情人間的浪漫,，我們?nèi)バ前涂撕瓤Х龋怀丝诟羞€需要情調(diào),；我們購買浪琴手表,，除了精工制作更喜歡其優(yōu)雅的定位；我們購買美體小鋪的產(chǎn)品,，除了護膚作用更在意它倡導(dǎo)一種環(huán)保的理念……

在消費者意志越來越強大的當今社會,，比起高品質(zhì)的商品，人們更加想要的是一種經(jīng)歷,、一種體驗,，企業(yè)需要通過品牌核心一以貫之的傳播活動，讓消費者從品牌表現(xiàn)及信息中,，建立獨特的印象,，使消費者產(chǎn)生想要追求、體驗,、擁有的動力及無限的想象空間,。