近日,，基于智威湯遜和TNS的一項(xiàng)全球調(diào)研報告 “消費(fèi)者參與 ：狂熱過后,，我們一起探索如何驅(qū)動品牌發(fā)展”提出，人們對于消費(fèi)者參與的狂熱關(guān)注,，是基于對消費(fèi)者參與品牌在線活動的興趣水平的錯誤假設(shè)之上的,。換句話說，把用戶在線參與度作為關(guān)注重點(diǎn),，然并卵,。
研究發(fā)現(xiàn)，超過95%的中國受訪者是在線內(nèi)容的消費(fèi)者,，也是互動者和創(chuàng)造者,，他們可以在消極的瀏覽內(nèi)容和觀看視頻，積極的喜歡,、分享,、評論，以及更為積極的喜歡、創(chuàng)造,、點(diǎn)評行為之間 自由轉(zhuǎn)換,。然而，參與行為并不會延伸到品牌上,。

也就是說,，線上的高參與度與線下的實(shí)際購買這看似一步之遙的距離，實(shí)際可能相隔千里,。線上的高參與度引爆的僅僅是消費(fèi)者的信息接觸點(diǎn)，在這個環(huán)節(jié),，品牌大部份都是通過語言,、文字、畫面,，單項(xiàng)地傳播信息,，把品牌的利益和功能以及顧客情感的滿足，用比喻或講故事的方式傳達(dá)給顧客,讓顧客去想象,。在這個接觸點(diǎn)上顧客只能看,，只能聽，只能感受,，但觸摸不到,。

除此之外，品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)還有實(shí)物接觸點(diǎn)和使用接觸點(diǎn),。實(shí)物接觸點(diǎn)往往出現(xiàn)在企業(yè)設(shè)定的場景當(dāng)中,，如賣場里面,顧客會帶著曾經(jīng)接觸過品牌的信息去體驗(yàn)，當(dāng)體驗(yàn)與信息一致,，就可能產(chǎn)生購買,；使用接觸點(diǎn)是指當(dāng)顧客把產(chǎn)品帶回家后，經(jīng)過使用,，假如顧客所使用的結(jié)果和品牌傳播的信息差別不大,，功能的口味符合喜好，加上情感的滿足,，未來可能形成連續(xù)的消費(fèi),。

用美國品牌管理大師菲利普·科特勒的話來說，營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù),，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù),。換言之，就是以商品為素材,，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同,，抓住消費(fèi)者的注意力，為他們制造出值得回憶的感受,，從而為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間,。
客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價值的呢,？客戶用眼睛“看”、用耳朵“聽”,、用鼻子“聞”,、用嘴巴“嘗”，還通過觸摸,、使用,、參與來認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù)，這一系列活動都是基于體驗(yàn)來完成的,。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計(jì)師曾做過一個有趣的試驗(yàn),，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅,、黃,、綠三種顏色的咖啡罐中，讓100個人品嘗比較,。結(jié)果,，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡,，紅色罐中的味道極好,。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡,，果然贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)同,。可見,，產(chǎn)品,、品牌的顏色，能給消費(fèi)者留下鮮明,、快速,、深刻和非同尋常的印象，從而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品,、品牌的認(rèn)知,。

顯然，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,，信息爆作使消費(fèi)者傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息,，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來，以此來滿足消費(fèi)的欲望,。風(fēng)靡全球的蘋果發(fā)跡于喬布斯時代,，在喬布斯看來，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法早已落伍，制造讓客戶難忘的體驗(yàn)更加重要,。從iMac,，到iPod，再到iPad,、iPhone,，蘋果公司每一次產(chǎn)品升級，都以大大提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)為目的,，關(guān)注于設(shè)計(jì),、造型、色彩和材質(zhì)等一切細(xì)節(jié)帶給消費(fèi)者非同尋常的使用體驗(yàn)和情感觸動,。iPod設(shè)計(jì)師喬納森?艾維曾說：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,，才能備受歡迎?！?/span>

任何品牌，只有具備喚起消費(fèi)者情感共鳴的能力,，才能真正驅(qū)動消費(fèi)者的需求,。優(yōu)秀的品牌都會有人性化、情感化的成份,，對目標(biāo)顧客的感情和情緒體貼入微,，并且用這些來觸動顧客的內(nèi)心情感，喚起內(nèi)心的記憶,。因此,，在品牌塑造上，要照顧顧客的情感需求,。任何一種體驗(yàn)都要觸動消費(fèi)者內(nèi)心的情感,，創(chuàng)造顧客所能感知到內(nèi)心的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以是溫和的,，柔情的,，可以是讓人快樂、自豪,，甚至激動的情緒,，這種情緒能讓顧客的心靈受到震動，產(chǎn)生對產(chǎn)品以及品牌的聯(lián)想,。

我們購買德芙巧克力,，除了品質(zhì)還需要情人間的浪漫，我們?nèi)バ前涂撕瓤Х?；除了口感還需要情調(diào),；我們購買浪琴手表，除了精工制作更喜歡其優(yōu)雅的定位；我們購買美體小鋪的產(chǎn)品,，除了護(hù)膚作用更在意它倡導(dǎo)一種環(huán)保的理念……

在消費(fèi)者意志越來越強(qiáng)大的當(dāng)今社會,，比起高品質(zhì)的商品，人們更加想要的是一種經(jīng)歷,、一種體驗(yàn),，企業(yè)需要通過品牌核心一以貫之的傳播活動，讓消費(fèi)者從品牌表現(xiàn)及信息中,，建立獨(dú)特的印象,，使消費(fèi)者產(chǎn)生想要追求、體驗(yàn),、擁有的動力及無限的想象空間,。