近日，基于智威湯遜和TNS的一項全球調(diào)研報告 “消費者參與 ：狂熱過后，我們一起探索如何驅(qū)動品牌發(fā)展”提出，人們對于消費者參與的狂熱關(guān)注，是基于對消費者參與品牌在線活動的興趣水平的錯誤假設(shè)之上的。換句話說，把用戶在線參與度作為關(guān)注重點，然并卵。
研究發(fā)現(xiàn)，超過95%的中國受訪者是在線內(nèi)容的消費者，也是互動者和創(chuàng)造者，他們可以在消極的瀏覽內(nèi)容和觀看視頻，積極的喜歡、分享、評論，以及更為積極的喜歡、創(chuàng)造、點評行為之間 自由轉(zhuǎn)換。然而，參與行為并不會延伸到品牌上。

也就是說，線上的高參與度與線下的實際購買這看似一步之遙的距離，實際可能相隔千里。線上的高參與度引爆的僅僅是消費者的信息接觸點，在這個環(huán)節(jié)，品牌大部份都是通過語言、文字、畫面，單項地傳播信息，把品牌的利益和功能以及顧客情感的滿足，用比喻或講故事的方式傳達(dá)給顧客,讓顧客去想象。在這個接觸點上顧客只能看，只能聽，只能感受，但觸摸不到。

除此之外，品牌與消費者的接觸點還有實物接觸點和使用接觸點。實物接觸點往往出現(xiàn)在企業(yè)設(shè)定的場景當(dāng)中，如賣場里面,顧客會帶著曾經(jīng)接觸過品牌的信息去體驗，當(dāng)體驗與信息一致，就可能產(chǎn)生購買；使用接觸點是指當(dāng)顧客把產(chǎn)品帶回家后，經(jīng)過使用，假如顧客所使用的結(jié)果和品牌傳播的信息差別不大，功能的口味符合喜好，加上情感的滿足，未來可能形成連續(xù)的消費。

用美國品牌管理大師菲利普·科特勒的話來說，營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。換言之，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認(rèn)同，抓住消費者的注意力，為他們制造出值得回憶的感受，從而為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。
客戶是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價值的呢？客戶用眼睛“看”、用耳朵“聽”、用鼻子“聞”、用嘴巴“嘗”，還通過觸摸、使用、參與來認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù)，這一系列活動都是基于體驗來完成的。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計師曾做過一個有趣的試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓100個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認(rèn)同。可見，產(chǎn)品、品牌的顏色，能給消費者留下鮮明、快速、深刻和非同尋常的印象，從而提升消費者對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。

顯然，在體驗經(jīng)濟時代，信息爆作使消費者傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來，以此來滿足消費的欲望。風(fēng)靡全球的蘋果發(fā)跡于喬布斯時代，在喬布斯看來，消費電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的傳統(tǒng)做法早已落伍，制造讓客戶難忘的體驗更加重要。從iMac，到iPod，再到iPad、iPhone，蘋果公司每一次產(chǎn)品升級，都以大大提升消費者的用戶體驗為目的，關(guān)注于設(shè)計、造型、色彩和材質(zhì)等一切細(xì)節(jié)帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動。iPod設(shè)計師喬納森?艾維曾說：“產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西，才能備受歡迎。”

任何品牌，只有具備喚起消費者情感共鳴的能力，才能真正驅(qū)動消費者的需求。優(yōu)秀的品牌都會有人性化、情感化的成份，對目標(biāo)顧客的感情和情緒體貼入微，并且用這些來觸動顧客的內(nèi)心情感，喚起內(nèi)心的記憶。因此，在品牌塑造上，要照顧顧客的情感需求。任何一種體驗都要觸動消費者內(nèi)心的情感，創(chuàng)造顧客所能感知到內(nèi)心的體驗。這種體驗可以是溫和的，柔情的，可以是讓人快樂、自豪，甚至激動的情緒，這種情緒能讓顧客的心靈受到震動，產(chǎn)生對產(chǎn)品以及品牌的聯(lián)想。

我們購買德芙巧克力，除了品質(zhì)還需要情人間的浪漫，我們?nèi)バ前涂撕瓤Х龋怀丝诟羞€需要情調(diào)；我們購買浪琴手表，除了精工制作更喜歡其優(yōu)雅的定位；我們購買美體小鋪的產(chǎn)品，除了護膚作用更在意它倡導(dǎo)一種環(huán)保的理念……

在消費者意志越來越強大的當(dāng)今社會，比起高品質(zhì)的商品，人們更加想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗，企業(yè)需要通過品牌核心一以貫之的傳播活動，讓消費者從品牌表現(xiàn)及信息中，建立獨特的印象，使消費者產(chǎn)生想要追求、體驗、擁有的動力及無限的想象空間。