每逢9月，會(huì)有許多莫名的開(kāi)心或失落跟“開(kāi)學(xué)”有關(guān)。然而鮮有人能把學(xué)齡孩子十余年受教育生涯中，這些微妙又復(fù)雜心緒梳理一番，直到如今，NewBalance——這個(gè)主營(yíng)慢跑運(yùn)動(dòng)鞋的品牌把這事干了。

開(kāi)學(xué)季，NewBalance以一群憨態(tài)可掬的兔子同學(xué)奔赴學(xué)校的動(dòng)畫(huà)片做賀禮，幫學(xué)生們拉開(kāi)了校園生活的序幕。“開(kāi)學(xué)啦，開(kāi)學(xué)啦，你為什么喜歡上學(xué)堂？”——“那里有我的小伙伴。”短片全程配音以簡(jiǎn)單問(wèn)答的形式，列舉了多個(gè)奔赴學(xué)校的理由，包括情愿的和不情愿的，比如同學(xué)情誼、食宿環(huán)境和校園氛圍，再比如交假期作業(yè)的壓力和離開(kāi)家離開(kāi)父母的惆悵。短片巧妙把學(xué)生群體暫時(shí)的無(wú)奈心理作為修飾，而以兔子同學(xué)們身上的彩色衣服和印有N字鞋子作為慰藉，最終呈現(xiàn)出富有層次又直擊人心的歡樂(lè)場(chǎng)面，烘托出一個(gè)生機(jī)勃勃的新學(xué)期開(kāi)始。這或許是最全面最動(dòng)人的開(kāi)學(xué)記，而全程奔跑的兔子腳上，繽紛的“N字鞋”或許是最近學(xué)生內(nèi)心的開(kāi)學(xué)裝備。

創(chuàng)意技巧能否超越用戶對(duì)廣告本身的憎恨，是品牌在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上打廣告時(shí)所面臨的最大挑戰(zhàn)——Deutsch LA廣告公司的集團(tuán)數(shù)字媒體總監(jiān)勞倫·特圖安對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)社交的提醒正是NewBalance做得很好的地方。開(kāi)學(xué)季動(dòng)畫(huà)片中，年輕的受眾定位、活潑的品牌形象、色彩繽紛的產(chǎn)品特征、專注奔跑的實(shí)用價(jià)值……這一切廣告需要完成的任務(wù)無(wú)一落下，關(guān)鍵是還很應(yīng)景、很動(dòng)人、很有趣，可以說(shuō)，它帶給觀眾的共鳴和認(rèn)同感已經(jīng)足以讓人忘記它的商業(yè)慫恿成分。

精彩的廣告是可以被原諒甚至被欣賞的，NewBalance在這方面的努力還有更多例證，比如，以《青春永不褪色，正如574三原色》為主題推出了一系列圍繞主人公少女夏洛克展開(kāi)的微電影。在影片中，少女夏洛克的帶有懸疑色彩的愛(ài)情故事?lián)糁辛四贻p消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)戀愛(ài)體驗(yàn)，同時(shí)不惜筆墨地突出了New Balance產(chǎn)品百變和百搭的特點(diǎn)，讓人覺(jué)得好似缺少一款New Balance產(chǎn)品，就會(huì)缺失戀愛(ài)中的一種浪漫感覺(jué)。這部微電影通過(guò)微信傳播實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1200萬(wàn)次的觀看量。

再比如近來(lái)流傳在微信朋友圈的一條名為《致匠心》的視頻。New Balance英美制造的球鞋不斷出現(xiàn)在影片中，但沒(méi)有一句廣告語(yǔ)講述球鞋的工藝和設(shè)計(jì)，唯有李宗盛操刀寫(xiě)的臺(tái)詞：“專注做點(diǎn)東西至少對(duì)得起光陰歲月，其他的就留給時(shí)間去說(shuō)了。”根據(jù)統(tǒng)計(jì)，New Balance這條為英美產(chǎn)系列做的推廣在一個(gè)月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬(wàn)次。

除了自制短片，New Balance在熱播韓劇里出場(chǎng)也毫無(wú)違和感。在過(guò)去兩年多時(shí)間里，《致美麗的你》、《秘密花園》、《來(lái)自星星的你》等熱門(mén)韓劇中的男女主角都會(huì)穿上一雙New Balance的鞋——“哈韓”style，New Balance也能輕松hold住。隨著韓流出發(fā)，New Balance也非常成功的影響了韓國(guó)之外的市場(chǎng)。

New Balance對(duì)市場(chǎng)和潮流的影響渠道并不局限于影視作品之中，“國(guó)外的經(jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過(guò)1.5萬(wàn)美元的時(shí)候，慢跑就會(huì)流行起來(lái)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會(huì)讓這個(gè)發(fā)展提前。”New Balance中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張鴻文說(shuō)。周所周知，New Balance有一個(gè)系列被叫作總統(tǒng)慢跑鞋，奧巴馬穿過(guò)993。慢跑，標(biāo)志著一種新的生活方式，而“美國(guó)總統(tǒng)鞋”是最金典的營(yíng)銷標(biāo)簽。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)這個(gè)品牌的偏愛(ài)無(wú)獨(dú)有偶，溫家寶總理在視察災(zāi)區(qū)時(shí)，也曾不只一次穿過(guò)NewBalance。此外，明星楊冪、謝娜、劉德華、余文樂(lè)、李敏鎬、金秀賢等都在長(zhǎng)長(zhǎng)的NewBalance粉絲名單里面。

如果在營(yíng)銷上的成績(jī)不足以解釋New Balance何以能從2013年初開(kāi)始流行一直到現(xiàn)在，在中國(guó)內(nèi)地的年銷售額飛躍了3個(gè)數(shù)級(jí)，New Balance的品牌精神或許還值得一提：“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了。消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。一個(gè)品牌需要將自己的內(nèi)涵和消費(fèi)者的喜好相結(jié)合，根據(jù)消費(fèi)者的喜好，做出或是有信息價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，或是能夠引起理念情感共鳴的內(nèi)容。”這是New Balance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢的話。