信息大戰(zhàn)中,，“過目就忘”是品牌傳播的最大桎梏,，如何擠占消費者記憶空間中的立錐之地，成為廣宣設(shè)計的要義之一,。

除非興趣或者專業(yè)使然,，否則很少有人會主動積極地關(guān)注廣告。

消費者之于廣告的關(guān)系,，不同于人們主動進(jìn)行的日常學(xué)習(xí)與工作,，后者在進(jìn)行時，認(rèn)知活動往往是主動的,、有意識的,、主觀意志充分參與的，因而能夠積極投入時間和精力去克服惰性。然而,，消費者之于廣告是被動的,，人們一般不會期望能夠從廣告宣傳中達(dá)成什么明確的目的，除非廣告有特別的吸引力,，促使他們進(jìn)行閱讀,、傾聽或者觀看。

而心理學(xué)研究表明：人們在閱讀或傾聽時,，很大程度上遵循“認(rèn)知最省力原則”——這一概念是從閱讀心理學(xué)中的“閱讀最省力原則”引申出來的,，意指信息接受者在各種認(rèn)知活動中，努力減少或避免大量能量或精力的投入,。認(rèn)知最省力原則在人們的各種認(rèn)知活動中——從最初的言語感知到后來的理解,、記憶——都起著重要的調(diào)節(jié)作用。因而,，在信息極度泛濫的互聯(lián)網(wǎng)社會,，人們目不暇接、頭暈?zāi)X脹,，想要從“信息大戰(zhàn)”中脫穎而出,，讓自家廣告走出“過目就忘”的魔咒，為消費者所認(rèn)知,、了解并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費,，就必須順勢而為，遵循認(rèn)知規(guī)律進(jìn)行設(shè)計,。

簡約取勝

上文已提及,，人類認(rèn)知規(guī)律中最省力原則在社會人日常生活的無意識狀態(tài)下發(fā)揮著重要作用。這就要求廣告文案盡量簡短通俗,。例如,，金士頓,，A Memory To Remember,；萬科，用建筑贊美生活,；悅氏礦泉水,，越是簡單，悅氏不簡單……然而,，只要簡單就可以了嗎,？顯然不是。

記憶術(shù)在古希臘,、羅馬時代早已有之,，1968年著名的蘇聯(lián)心理學(xué)家盧里亞（Aleksandr R. Luria）寫成《記憶能手的頭腦》，令學(xué)界對記憶法興趣大增，其中重要的一種記憶方法,，即是關(guān)聯(lián)法,。所謂關(guān)聯(lián)法，就是利用事物之間的聯(lián)系通過聯(lián)想進(jìn)行記憶的方法,，這種方法的主動進(jìn)行可以大大提升記憶效果和能力,，而這種方法在無意識形態(tài)下也會發(fā)生作用，從而起到強(qiáng)化,、優(yōu)化傳播效果的作用,。

總體而言，聯(lián)想是一種刺激,，即當(dāng)人腦接受某一剌激時,，浮現(xiàn)出與該剌激有關(guān)的事物形象的心理過程。一般來說,，互相接近的事物,、相反的事物、相似的事物之間都容易產(chǎn)生聯(lián)想,。而所建立的聯(lián)想越活躍,，經(jīng)驗的聯(lián)系就會越牢固。由此可知,，在廣告設(shè)計時,，從信息傳播的源頭出發(fā)，建立某種相關(guān)聯(lián)系,，并將這種聯(lián)系以記憶代碼的形式寫入人腦,，即可以獲得潛在消費者的聯(lián)想記憶。

反彈琵琶

在批評心理學(xué)中,，反彈琵琶效應(yīng)是指人們把原本要批評的過錯不給予直接批評,，而是充分肯定或表揚其長處，使之犯錯者自我反省,，進(jìn)而認(rèn)識過錯,，改正過錯的現(xiàn)象。然而,，在廣告?zhèn)鞑W(xué)中,，由于消費者的被動接受態(tài)度從某種意義上同樣可以解釋為傳播過程中的“叛逆心理”，因而,，反彈琵琶法在此同樣適用,。

例如，農(nóng)夫山泉那句經(jīng)典“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工”廣告文案,，早已深入人心,。最近農(nóng)夫山泉做了一則三分鐘精品廣告——這并不是最大的亮點，其真正的閃亮之處在于該廣告在優(yōu)酷中打開后,，提示非會員也可以隨意關(guān)閉,！此舉一是表明了農(nóng)夫山泉對于自家廣告魅力的足夠自信；對于第一次接觸該廣告的消費者而言,，成功調(diào)動了好奇心,；而對于已有接觸的消費者而言，這種新奇的模式與諸多強(qiáng)硬推送的廣告模式面前形成了鮮明的對比聯(lián)想,，從而真正實現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者的初衷：好廣告就是“沒”廣告,。

符號與視聽感聯(lián)想

以聽覺為例，沒有Logo和信息,，單憑一首曲子就能聯(lián)想到一個品牌,，如是案例比比皆是。例如,，《愛你就等于愛自己》——娃哈哈礦泉水,；《酸酸甜甜就是我》——伊利酸牛奶；《表達(dá)愛》——可愛多雪糕,；《Rhythm of the rain》——綠箭口香糖廣告歌,；《Dreams》——OPPO手機(jī)；《我在那一角落患過傷風(fēng)》——OPPO手機(jī),；《Seasons In The Sun》——柯達(dá)膠卷廣告歌……廣告歌曲多數(shù)旋律簡單好記,、歌詞直白、節(jié)奏特色鮮明,，從而實現(xiàn)“耳蟲效應(yīng)+從眾心理”對于消費者的雙重作用,，最終達(dá)成廣告樂曲洗腦。這種聯(lián)想是生理作用于心理的典型特質(zhì),，該廣告聯(lián)想模式同樣適用于符號與視覺感受,。如殼牌撞色鮮明的明黃與鮮紅色標(biāo)志，再如被啃掉一口的蘋果標(biāo)識,。

代言人聯(lián)想

現(xiàn)代廣告史的經(jīng)驗告訴我們：選一個貼合品牌定位的靠譜代言人,，很重要。

代言人與品牌之間首先是具備氣質(zhì)聯(lián)想的,。例如,，而立之年的老徐是中國最有名的博客寫手之一,，也是廣大文藝女青年的形象代言,。溫潤如玉的她，在廣告中展現(xiàn)的是自己淡定知性的那一面,，比如手里端著一杯香氣四溢的立頓紅茶——還有比這更小資的么,？再如,，數(shù)年辛苦打拼之后，原本青澀的女星李冰冰如今早已蛻變得女人味十足,，它更符合中國女性勵志的正面形象：美麗中透出自信,，優(yōu)雅中帶著堅定，這也是她博得諸如歐萊雅等眾多高端品牌青睞的原因,；最初,，優(yōu)樂美選擇“中年男”周杰倫做廣告時，我是不怎么看好的,，畢竟歲數(shù)大了套上校服還是有裝嫩的嫌疑——然而,，顯然并非杰倫粉的我忽視了他在80、90年輕人心中的地位,。當(dāng)年,，他是口齒不清的叛逆小子，現(xiàn)在,，他是N棲天王,、年輕人的絕對偶像，于是,，是否更潮,、更時尚，是否適合在廣告片里談一場傻白甜的戀愛已經(jīng)沒那么重要了,。

不靠譜的代言人有多坑人,，想必只有當(dāng)事者才會清楚。2013年時,，神州租車出人意表重金聘請內(nèi)地知名藝人張豐毅與香港爭議明星陳冠希代言,，當(dāng)陳冠希在其新浪微博宣布正式代言神州租車以來就廣受網(wǎng)友批評，甚至連累了形象從來都極其正面的張豐毅大叔,。

切中消費痛點

平鋪直敘,、過度夸張、脫離現(xiàn)實,、不知所云,，上述都是品牌傳播的大忌所在。而在傳播源頭的設(shè)計中,，敘事性闡述的模式從商業(yè)視角而言,，更加具有可操作性，且能夠比較穩(wěn)定地傳達(dá)品牌內(nèi)涵,，吸引潛在消費者——這期間,，對于敘事尺度和角度的設(shè)計則非常關(guān)鍵，該階段的設(shè)計能夠有效引導(dǎo)消費者與日常生活相聯(lián)系,，舉要刪蕪,，進(jìn)行特定場景的聯(lián)想,，甚至切中消費痛點，從而直接轉(zhuǎn)化為實際消費,。

例如,，大多數(shù)耳機(jī)廣告都會著重于向消費者傳達(dá)“戴上了就顯得你冷靜且性感”的品牌理念，然而,，對于無線耳機(jī)品牌JBL來說,，這種束縛卻恰是其需要挑戰(zhàn)并改變的。在JBL的一則廣告中,，以敘事鏡頭記錄多個尷尬的場景：線太短拽倒筆記本,、下跑步機(jī)時不慎摔了個跤、喝咖啡時灑了一褲子,、過安檢時被強(qiáng)制要求“脫褲子”……自然的敘事行為向觀眾闡述了這一的主旨立意——有線耳機(jī)如此麻煩,，看完視頻之后，你會堅持繼續(xù)用有線耳機(jī),，還是去換一副JBL出品的無線耳機(jī)呢,？

成功的廣告是將強(qiáng)烈的推銷意圖隱藏在為消費者的貼心考慮背后的，因而非商業(yè)視角的公益形象廣告,，對于品牌塑造而言,，具有非常不錯的弱化公益性、提升社會形象的作用,。在這種情況下,，適當(dāng)進(jìn)行角色移情，引發(fā)聯(lián)想,，會事半功倍,。例如，澳洲領(lǐng)英針對當(dāng)?shù)爻瑥?qiáng)的日光,，制作一則公益廣告：“不要在太陽下曝曬比切割皮膚癌還容易得多”,。貼心的廣告中還提供免費的防曬乳，有得看還有得拿,，領(lǐng)英迅速提升了自己的“人緣”,。