引言－－－－－－由于全球經(jīng)濟(jì)疲軟,，車企銷量下滑,，為了扭轉(zhuǎn)不利局面，焦慮的汽車品牌們想盡辦法來(lái)試圖激活市場(chǎng),，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。

在全球疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)汽車市場(chǎng)告別了高增長(zhǎng)時(shí)代,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2015年上半年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別增長(zhǎng)了3.18%和2.11%,，雖然同比增長(zhǎng),，卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到年初預(yù)測(cè)的7%的增長(zhǎng)目標(biāo),。除了經(jīng)濟(jì)原因，政治因素,、技術(shù)水平,、消費(fèi)者需求等也在影響車市，雖然有些品牌在嚴(yán)峻的環(huán)境中仍保持了持續(xù)增長(zhǎng),，但總體而言,，2015年汽車市場(chǎng)仍讓眾多品牌感到了陣陣寒意。

改變

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn),，不僅是國(guó)內(nèi)車企,，中國(guó)巨大的市場(chǎng)空間，也讓外資汽車品牌紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在中國(guó)市場(chǎng)上,。

然而,，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及國(guó)內(nèi)相關(guān)政策的調(diào)整，汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化,，尤其是進(jìn)入2015年后,，汽車市場(chǎng)銷量下滑的態(tài)勢(shì)表現(xiàn)得更加突出。在自主品牌的汽車出口方面,，統(tǒng)計(jì)顯示,，2015年1-5月，國(guó)內(nèi)汽車出口33.4萬(wàn)輛,，同比下降9.1%,，而來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明，前4個(gè)月海外出口下降15%,。

反觀進(jìn)口車市場(chǎng),，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前5個(gè)月進(jìn)口汽車43.8萬(wàn)輛,，同比下滑22.3%,。進(jìn)口車?yán)塾?jì)銷量同比下滑21.2%。上半年,，除奔馳,、保時(shí)捷有所增長(zhǎng)外，其他外資品牌均出現(xiàn)了下滑,，其中路虎,、大眾、奧迪和雷諾品牌下滑均超過(guò)40%,。令車企焦慮的是,，這種態(tài)勢(shì)并沒(méi)有得到根本性扭轉(zhuǎn)，6月過(guò)后,，市場(chǎng)需求仍然沒(méi)有得到緩解,，下行壓力很大,。

基于這種銷量下滑的情勢(shì)，有些汽車品牌不得不通過(guò)開辟新的途徑緩解困局,。

探因
  
汽車市場(chǎng)到底經(jīng)歷什么,？

歸結(jié)起來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的不景氣,，與全球經(jīng)濟(jì)總體不景氣直接相關(guān),。

具體到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出口方面,，業(yè)內(nèi)人士表示,，一方面是受匯率的影響，由于國(guó)際油價(jià)和大宗商品價(jià)格下跌,，貨幣貶值導(dǎo)致需求下降,。另外，貿(mào)易措施使自主品牌出口困難,，如尼日利亞提高整車進(jìn)口關(guān)稅,，阿爾及利亞出口技術(shù)新法規(guī)，結(jié)果導(dǎo)致自主品牌對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的出口下降比率超過(guò)了40%,。同時(shí)，很多車企在海外投資建廠,，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn),，部分整車出口轉(zhuǎn)變?yōu)榱悴考隹凇?/span>

為了鼓勵(lì)自主品牌走出去，5月份,，國(guó)家出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)國(guó)際產(chǎn)能和裝備制造合作的指導(dǎo)意見》,，鼓勵(lì)車企開拓發(fā)展中國(guó)家汽車市場(chǎng)，推動(dòng)大型客車,、載重汽車,、小型客車、輕型客車出口,。同時(shí)也鼓勵(lì)海外設(shè)廠,，增強(qiáng)自主品牌的市場(chǎng)影響力。

汽車進(jìn)口方面,，國(guó)內(nèi)限購(gòu)等政策依然在影響汽車的購(gòu)買量,，同時(shí)，外資品牌價(jià)格高,，很難降價(jià),，銷量拉動(dòng)不起來(lái)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不景氣,，讓眾多汽車品牌在焦灼中尋找突破點(diǎn),。

措施
 
車企為改變現(xiàn)狀,，提升銷量煞費(fèi)苦心。

寶馬制定了激勵(lì)措施,。

需要指出的一點(diǎn)是,，寶馬雖然在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，但在歐美市場(chǎng),，銷量是上升的,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年5月,，寶馬在華銷量同比下跌5.5%,，6月銷量繼續(xù)同比下滑為1.3%。而此前,，寶馬的銷量是持續(xù)上升的,。

為了緩解經(jīng)營(yíng)瓶頸，寶馬制定多項(xiàng)措施鼓勵(lì)經(jīng)銷商,。如不久前寶馬中國(guó)和華晨寶馬制定了鼓勵(lì)旗下中國(guó)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策,。而在2015年年初，寶馬曾經(jīng)拿出錢來(lái)補(bǔ)貼給經(jīng)銷商,，4月份又調(diào)低了經(jīng)銷商的銷售目標(biāo),。

“我們將繼續(xù)秉承合作雙贏的原則與經(jīng)銷商一起面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，并積極進(jìn)取,，共同構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商務(wù)模式,。”面對(duì)疲軟的市場(chǎng),，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格如此表示,。

在大眾陷入輿論漩渦之前的一段時(shí)間，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),，大眾向中國(guó)市場(chǎng)提供了約10億元的補(bǔ)貼,，用于旗下合資企業(yè)一汽-大眾的經(jīng)銷商補(bǔ)貼。2015年上半年,，一汽-大眾新車銷量同比下降11.3%,。

2015年上半年，捷豹路虎在華銷量同比下滑27.26%,。其中,，2015年6月份，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)零售銷量為6,，242輛,，同比下滑了45.98%。為了緩解經(jīng)銷商的壓力,，捷豹路虎從2015財(cái)年第二季度7-9月開始,，對(duì)所有配件提供一個(gè)月的銷售信貸政策支持,。

除了以上最直接的措施之外，很多車企從管理上進(jìn)行破局,。

北京現(xiàn)代,、東風(fēng)日產(chǎn)等對(duì)內(nèi)部流程進(jìn)行了改造，如加快經(jīng)銷商返利和報(bào)銷等環(huán)節(jié),。減輕經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力,、資金壓力，拓展業(yè)務(wù)范圍,。

改變營(yíng)銷方式,，也成為焦急的車企重點(diǎn)采取的方式。其中最為明顯的一個(gè)做法是,，車企將營(yíng)銷重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)上,。如奔馳選擇與騰訊合作，通過(guò)搞活動(dòng),，限量提供100輛梅賽德斯——奔馳B級(jí)運(yùn)動(dòng)旅行車,，借勢(shì)微信平臺(tái)獨(dú)家預(yù)售，活動(dòng)效果不錯(cuò),，不到48個(gè)小時(shí)全部預(yù)訂售空,。

雖然很多汽車品牌一直通過(guò)體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌知名度，但在目前的情勢(shì)下,，很多汽車品牌對(duì)大型體育賽事更加關(guān)注,。如，很多汽車品牌贊助了馬拉松運(yùn)動(dòng),。還有一些汽車品牌不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，如沃爾沃2015款XC60上市前,，祭出了“別趕路,，去感受路”的口號(hào)。沃爾沃的管理者表示,，希望通過(guò)新口號(hào)來(lái)傳播一種生活理念,，讓越來(lái)越多的人開始聽取內(nèi)心的訴求，從生活點(diǎn)滴中獲取幸福和快樂(lè),。

除了外資品牌,，自主品牌也在不斷嘗試和探索。如奇瑞,、吉利,、比亞迪、華晨等不僅嘗試過(guò)多品牌,，也通過(guò)合資,、打造中高端車型等方式進(jìn)行自我改變,。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，焦慮的汽車品牌們想盡辦法來(lái)試圖激活市場(chǎng),，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。