引言－－－－－－由于全球經(jīng)濟(jì)疲軟，車企銷量下滑，為了扭轉(zhuǎn)不利局面，焦慮的汽車品牌們想盡辦法來試圖激活市場，喚起消費(fèi)者的購買欲望。

在全球疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國汽車市場告別了高增長時(shí)代。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國汽車產(chǎn)銷量分別增長了3.18%和2.11%，雖然同比增長，卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到年初預(yù)測的7%的增長目標(biāo)。除了經(jīng)濟(jì)原因，政治因素、技術(shù)水平、消費(fèi)者需求等也在影響車市，雖然有些品牌在嚴(yán)峻的環(huán)境中仍保持了持續(xù)增長，但總體而言，2015年汽車市場仍讓眾多品牌感到了陣陣寒意。

改變

國內(nèi)汽車市場曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)，不僅是國內(nèi)車企，中國巨大的市場空間，也讓外資汽車品牌紛紛將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在中國市場上。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及國內(nèi)相關(guān)政策的調(diào)整，汽車市場已經(jīng)發(fā)生了變化，尤其是進(jìn)入2015年后，汽車市場銷量下滑的態(tài)勢表現(xiàn)得更加突出。在自主品牌的汽車出口方面，統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1-5月，國內(nèi)汽車出口33.4萬輛，同比下降9.1%，而來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則表明，前4個(gè)月海外出口下降15%。

反觀進(jìn)口車市場，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，前5個(gè)月進(jìn)口汽車43.8萬輛，同比下滑22.3%。進(jìn)口車?yán)塾?jì)銷量同比下滑21.2%。上半年，除奔馳、保時(shí)捷有所增長外，其他外資品牌均出現(xiàn)了下滑，其中路虎、大眾、奧迪和雷諾品牌下滑均超過40%。令車企焦慮的是，這種態(tài)勢并沒有得到根本性扭轉(zhuǎn)，6月過后，市場需求仍然沒有得到緩解，下行壓力很大。

基于這種銷量下滑的情勢，有些汽車品牌不得不通過開辟新的途徑緩解困局。

探因
  
汽車市場到底經(jīng)歷什么？

歸結(jié)起來，國內(nèi)汽車市場的不景氣，與全球經(jīng)濟(jì)總體不景氣直接相關(guān)。

具體到國內(nèi)市場，出口方面，業(yè)內(nèi)人士表示，一方面是受匯率的影響，由于國際油價(jià)和大宗商品價(jià)格下跌，貨幣貶值導(dǎo)致需求下降。另外，貿(mào)易措施使自主品牌出口困難，如尼日利亞提高整車進(jìn)口關(guān)稅，阿爾及利亞出口技術(shù)新法規(guī)，結(jié)果導(dǎo)致自主品牌對(duì)這兩個(gè)國家的出口下降比率超過了40%。同時(shí)，很多車企在海外投資建廠，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，部分整車出口轉(zhuǎn)變?yōu)榱悴考隹凇?/span>

為了鼓勵(lì)自主品牌走出去，5月份，國家出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)國際產(chǎn)能和裝備制造合作的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)車企開拓發(fā)展中國家汽車市場，推動(dòng)大型客車、載重汽車、小型客車、輕型客車出口。同時(shí)也鼓勵(lì)海外設(shè)廠，增強(qiáng)自主品牌的市場影響力。

汽車進(jìn)口方面，國內(nèi)限購等政策依然在影響汽車的購買量，同時(shí)，外資品牌價(jià)格高，很難降價(jià)，銷量拉動(dòng)不起來。

國內(nèi)市場的不景氣，讓眾多汽車品牌在焦灼中尋找突破點(diǎn)。

措施
 
車企為改變現(xiàn)狀，提升銷量煞費(fèi)苦心。

寶馬制定了激勵(lì)措施。

需要指出的一點(diǎn)是，寶馬雖然在中國市場銷量下滑，但在歐美市場，銷量是上升的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年5月，寶馬在華銷量同比下跌5.5%，6月銷量繼續(xù)同比下滑為1.3%。而此前，寶馬的銷量是持續(xù)上升的。

為了緩解經(jīng)營瓶頸，寶馬制定多項(xiàng)措施鼓勵(lì)經(jīng)銷商。如不久前寶馬中國和華晨寶馬制定了鼓勵(lì)旗下中國經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策。而在2015年年初，寶馬曾經(jīng)拿出錢來補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，4月份又調(diào)低了經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)。

“我們將繼續(xù)秉承合作雙贏的原則與經(jīng)銷商一起面對(duì)市場挑戰(zhàn)，并積極進(jìn)取，共同構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商務(wù)模式。”面對(duì)疲軟的市場，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁安格如此表示。

在大眾陷入輿論漩渦之前的一段時(shí)間，針對(duì)中國市場，大眾向中國市場提供了約10億元的補(bǔ)貼，用于旗下合資企業(yè)一汽-大眾的經(jīng)銷商補(bǔ)貼。2015年上半年，一汽-大眾新車銷量同比下降11.3%。

2015年上半年，捷豹路虎在華銷量同比下滑27.26%。其中，2015年6月份，捷豹路虎在中國市場零售銷量為6，242輛，同比下滑了45.98%。為了緩解經(jīng)銷商的壓力，捷豹路虎從2015財(cái)年第二季度7-9月開始，對(duì)所有配件提供一個(gè)月的銷售信貸政策支持。

除了以上最直接的措施之外，很多車企從管理上進(jìn)行破局。

北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)等對(duì)內(nèi)部流程進(jìn)行了改造，如加快經(jīng)銷商返利和報(bào)銷等環(huán)節(jié)。減輕經(jīng)銷商的庫存壓力、資金壓力，拓展業(yè)務(wù)范圍。

改變營銷方式，也成為焦急的車企重點(diǎn)采取的方式。其中最為明顯的一個(gè)做法是，車企將營銷重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)上。如奔馳選擇與騰訊合作，通過搞活動(dòng)，限量提供100輛梅賽德斯——奔馳B級(jí)運(yùn)動(dòng)旅行車，借勢微信平臺(tái)獨(dú)家預(yù)售，活動(dòng)效果不錯(cuò)，不到48個(gè)小時(shí)全部預(yù)訂售空。

雖然很多汽車品牌一直通過體育營銷來提升品牌知名度，但在目前的情勢下，很多汽車品牌對(duì)大型體育賽事更加關(guān)注。如，很多汽車品牌贊助了馬拉松運(yùn)動(dòng)。還有一些汽車品牌不斷創(chuàng)新營銷模式，如沃爾沃2015款XC60上市前，祭出了“別趕路，去感受路”的口號(hào)。沃爾沃的管理者表示，希望通過新口號(hào)來傳播一種生活理念，讓越來越多的人開始聽取內(nèi)心的訴求，從生活點(diǎn)滴中獲取幸福和快樂。

除了外資品牌，自主品牌也在不斷嘗試和探索。如奇瑞、吉利、比亞迪、華晨等不僅嘗試過多品牌，也通過合資、打造中高端車型等方式進(jìn)行自我改變。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，焦慮的汽車品牌們想盡辦法來試圖激活市場，喚起消費(fèi)者的購買欲望。