美國社交品牌Facebook是全球成長最為迅速的品牌之一,，是熱門新聞報(bào)道里的?？?。2017年BRANDZ全球品牌價(jià)值榜單上，F(xiàn)acebook品牌價(jià)值為將近1300億美元。考察Facebook的發(fā)展歷程和一往無前的步伐，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，除了它極為重視技術(shù)、研發(fā),，積極擁抱AI等新技術(shù),，其緊跟時(shí)代的品牌戰(zhàn)略思維也是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

Facebook創(chuàng)始人是扎克伯格,，他是哈佛大學(xué)的學(xué)生,，之前畢業(yè)于Asdsley高中。最初,，網(wǎng)站的注冊僅限于哈佛學(xué)院的學(xué)生,。在之后的兩個(gè)月內(nèi)，注冊擴(kuò)展到波士頓地區(qū)的其他高校,，波士頓學(xué)院Boston College,、波士頓大學(xué)Boston University、麻省理工學(xué)院,、特福茨大學(xué)Tufts,，以及羅切斯特大學(xué)Rochester、斯坦福Stanford,、紐約大學(xué)NYU,、西北大學(xué)和所有的常春藤名校。第二年,，很多其他學(xué)校也被加入進(jìn)來。

到2007年7月,，F(xiàn)acebook就已經(jīng)成為所有以服務(wù)于大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站中擁有最多用戶的公司,。它擁有3400萬活躍用戶，包括在非大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中的用戶,。從2006年9月到2007年9月間,，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中的排名由第60名上升至第7名。同時(shí)Facebook是美國排名第一的照片分享站點(diǎn),，每天上載850萬張照片,。扎克伯格擁有的紙面財(cái)富是130億美元。Facebook背后到底是什么樣的設(shè)計(jì),，使得這樣一種飛躍成為可能,？我們可以嘗試從品牌戰(zhàn)略的角度來做一些觀察。

中國目前主流的社交媒體數(shù)量眾多,，許多媒體擁有龐大的資源,，但并沒有充分將資源的力量發(fā)揮到極致,。Facebook為什么可以崛起呢？它領(lǐng)先性地打造了全球化的社交圈子,。試想,，如果不通過社交網(wǎng)站，你想自然而然地談?wù)撈放?，又不顯得忸怩作態(tài),、過于功利，這太難了,！然而,，對于Facebook來說，這一點(diǎn)似乎輕而易舉,。

Facebook用戶的粘性本來就很大,，它充分利用這一點(diǎn)，發(fā)起許多關(guān)于品牌的討論,。它鼓勵(lì)用戶說出好聽好玩的故事,，最好是搞笑的。這樣的話,，用戶會(huì)得到很多擁護(hù),，心里會(huì)非常得意，即“沒事兒偷著樂”,。在這種狂歡的氣氛中,，品牌的參與完成了。Facebook聰明地對討論話題進(jìn)行了細(xì)分,。Facebook發(fā)現(xiàn),，人們在社交媒體中討論的話題十分豐富，其中最受歡迎的話題包括：汽車,、手機(jī),、體育、電腦,、嬰兒產(chǎn)品,、美容產(chǎn)品、保健等,。在這些方面,，F(xiàn)acebook都促成了熱烈的品牌參與和討論。 

聰明的Facebook增強(qiáng)了話題設(shè)計(jì)的趣味性,。Facebook曾讓馬自達(dá)邀請粉絲們設(shè)計(jì)一款2018年的汽車,，吸引了全世界設(shè)計(jì)系的同學(xué)的參與，其粉絲量也隨之爆增,。大家都是自愿參與,，因?yàn)樵谒麄兛磥?，這不是廣告，而是馬自達(dá)發(fā)起的一場活動(dòng),。用戶享受了活動(dòng)的樂趣,，馬自達(dá)則吸引了很多的人與自己對話。Facebook也努力創(chuàng)造品牌參與的持續(xù)性,。該網(wǎng)站聚集了一群絕頂聰明的小伙子,，他們會(huì)與網(wǎng)絡(luò)受眾里面有影響力的意見領(lǐng)袖互動(dòng)，以優(yōu)選的傳播方案共同炒熱有趣的話題,，把用戶緊緊粘在網(wǎng)頁上,。

相比之下，Google的廣告模式只是在用戶輸入關(guān)鍵詞后才提供相應(yīng)的信息,。而在這個(gè)動(dòng)作之前,，它其實(shí)無法讓用戶產(chǎn)生搜索具體信息的需要。在這之后,，它也沒有很多辦法來說服用戶購買特定的產(chǎn)品,。也就是說，F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)站對于用戶消費(fèi)行為的引導(dǎo)更具有前瞻性和后續(xù)性,，它覆蓋了傳播和購買行為的整個(gè)鏈條,，與品牌參與的持續(xù)性要求吻合，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更有優(yōu)勢,。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，全世界每年投放的高達(dá)6000億美元的廣告中，僅僅有20%的廣告投放給了需要它的人們,，但在Facebook等社交媒體上,，通過互動(dòng)式精準(zhǔn)營銷，廣告商投放廣告的精確度要高得多,。他們深知,，當(dāng)今的市場已經(jīng)是高度社會(huì)化的，碎片化,、分享化和社會(huì)化是市場的趨勢。 因?yàn)槟艹掷m(xù)地促成客戶的大規(guī)模參與,，F(xiàn)acebook成為發(fā)展最迅速的社交媒體,，F(xiàn)acebook的流量在2010年3月已經(jīng)超過Google的流量，成為全球流量最大的網(wǎng)站,。2006年,，雅虎向扎克伯格提供10億美元收購價(jià)格，但是被拒絕了,；2009年,，F(xiàn)acebook價(jià)值40億美元,；上市后，它的市值沖到1000億美元,，為其股東帶來了驚人財(cái)富,。

互聯(lián)網(wǎng)世界的“贏者通吃”規(guī)則可不是說著玩兒的！虛擬世界一招領(lǐng)先,，容易步步領(lǐng)先,。通過關(guān)注客戶需求的設(shè)計(jì)，F(xiàn)acebook最大程度地還原了人們社交的感覺,，從而模糊了現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別,。讓人們愿意將自己社交網(wǎng)絡(luò)搬到這里來。更重要的是,，愿意分享關(guān)于產(chǎn)品,、服務(wù)和品牌的各種資訊和感受。作為企業(yè)人,，我們應(yīng)該多關(guān)注這樣的品牌戰(zhàn)略,。

Facebook品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)，它在不斷地動(dòng)腦筋將流量轉(zhuǎn)化為營銷資源,。目前,，F(xiàn)acebook已經(jīng)推出Canvas Ads投放渠道，品牌的內(nèi)容營銷有了新玩法,。Canvas是一種通過圖片,、視頻、文字和鏈接給手機(jī)用戶提供全屏的互動(dòng)體驗(yàn)的廣告,。其中,，你可以看到最新的互動(dòng)形式： animations, carousels, product catalogs, tilt-to-view images, and videos。這跟微信上的H5很類似,，但是速度快很多,，操作簡便，界面干凈,。Canvas就是一種提供深度內(nèi)容互動(dòng)體驗(yàn)的手機(jī)廣告,，是廣告的Instant Article。

這使得用戶在不離開Facebook的情況下,，更深入地了解品牌信息,。品牌為什么要優(yōu)先考慮使用這種形式？如果要比較Carousel與Canvas,，會(huì)發(fā)現(xiàn)前者的形式比較單一,，流量導(dǎo)向是品牌自己的官方網(wǎng)站，但是鑒于速度問題，使得用戶不能成功跳轉(zhuǎn)品牌閱讀,。其間會(huì)流失不少用戶,，而Canvas使得用戶在不離開Facebook的情況下能夠在瞬間接觸到豐富的品牌內(nèi)容，所謂內(nèi)容營銷由此實(shí)現(xiàn),。

再比如,，F(xiàn)acebook推出受關(guān)注的企業(yè)營銷工具“市場洞察撲克牌”，通過可愛的擬人化的視覺呈現(xiàn),，為企業(yè)的廣告決策提供極有價(jià)值的信息,。使用者在Facebook上簽到、定位,、分享動(dòng)態(tài),、結(jié)交好友，而這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析處理,，最終則轉(zhuǎn)化成廣告公司們最想得到的信息：消費(fèi)者的職業(yè)身份,、社會(huì)角色、生活習(xí)慣,、消費(fèi)水準(zhǔn),、品位傾向、圈層劃分等等,，成為精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),。

每一張牌上都提供了一個(gè)重要的市場信息，例如：“有寶寶的夫妻花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間是沒寶寶的夫妻所花時(shí)間的1.6倍”,；“2015年5,、6月份，畢業(yè)相關(guān)的消息81%都是老媽們推送的”,；甚至還有針對不同地域（尤其是英國,、意大利、法國,、西班牙）的市場信息,。比如“在英國每個(gè)月都有1400萬用戶使用Instagram?！?、“41%的英國人說他們11月份就開始了圣誕購物?！?/span>

通過實(shí)時(shí)更新,、持續(xù)豐富的大量數(shù)據(jù)，平臺(tái)品牌Facebook對消費(fèi)者的心理不僅僅“知道”,，還相當(dāng)“了解”。從這個(gè)意義上說Facebook幾乎已經(jīng)掌握了未來營銷的主動(dòng)權(quán),。我們應(yīng)該看到,，F(xiàn)acebook,，一個(gè)打發(fā)無聊時(shí)光的校園社交軟件最終發(fā)展成為企業(yè)離不開的精準(zhǔn)營銷巨無霸企業(yè)，其緊跟時(shí)代的品牌戰(zhàn)略思維在其中起到了至關(guān)重要的作用,。