美國社交品牌Facebook是全球成長最為迅速的品牌之一，是熱門新聞報道里的常客。2017年BRANDZ全球品牌價值榜單上，F(xiàn)acebook品牌價值為將近1300億美元。考察Facebook的發(fā)展歷程和一往無前的步伐，我們會發(fā)現(xiàn)，除了它極為重視技術(shù)、研發(fā)，積極擁抱AI等新技術(shù)，其緊跟時代的品牌戰(zhàn)略思維也是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

Facebook創(chuàng)始人是扎克伯格，他是哈佛大學(xué)的學(xué)生，之前畢業(yè)于Asdsley高中。最初，網(wǎng)站的注冊僅限于哈佛學(xué)院的學(xué)生。在之后的兩個月內(nèi)，注冊擴展到波士頓地區(qū)的其他高校，波士頓學(xué)院Boston College、波士頓大學(xué)Boston University、麻省理工學(xué)院、特福茨大學(xué)Tufts，以及羅切斯特大學(xué)Rochester、斯坦福Stanford、紐約大學(xué)NYU、西北大學(xué)和所有的常春藤名校。第二年，很多其他學(xué)校也被加入進(jìn)來。

到2007年7月，F(xiàn)acebook就已經(jīng)成為所有以服務(wù)于大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站中擁有最多用戶的公司。它擁有3400萬活躍用戶，包括在非大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中的用戶。從2006年9月到2007年9月間，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中的排名由第60名上升至第7名。同時Facebook是美國排名第一的照片分享站點，每天上載850萬張照片。扎克伯格擁有的紙面財富是130億美元。Facebook背后到底是什么樣的設(shè)計，使得這樣一種飛躍成為可能？我們可以嘗試從品牌戰(zhàn)略的角度來做一些觀察。

中國目前主流的社交媒體數(shù)量眾多，許多媒體擁有龐大的資源，但并沒有充分將資源的力量發(fā)揮到極致。Facebook為什么可以崛起呢？它領(lǐng)先性地打造了全球化的社交圈子。試想，如果不通過社交網(wǎng)站，你想自然而然地談?wù)撈放疲植伙@得忸怩作態(tài)、過于功利，這太難了！然而，對于Facebook來說，這一點似乎輕而易舉。

Facebook用戶的粘性本來就很大，它充分利用這一點，發(fā)起許多關(guān)于品牌的討論。它鼓勵用戶說出好聽好玩的故事，最好是搞笑的。這樣的話，用戶會得到很多擁護，心里會非常得意，即“沒事兒偷著樂”。在這種狂歡的氣氛中，品牌的參與完成了。Facebook聰明地對討論話題進(jìn)行了細(xì)分。Facebook發(fā)現(xiàn)，人們在社交媒體中討論的話題十分豐富，其中最受歡迎的話題包括：汽車、手機、體育、電腦、嬰兒產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、保健等。在這些方面，F(xiàn)acebook都促成了熱烈的品牌參與和討論。 

聰明的Facebook增強了話題設(shè)計的趣味性。Facebook曾讓馬自達(dá)邀請粉絲們設(shè)計一款2018年的汽車，吸引了全世界設(shè)計系的同學(xué)的參與，其粉絲量也隨之爆增。大家都是自愿參與，因為在他們看來，這不是廣告，而是馬自達(dá)發(fā)起的一場活動。用戶享受了活動的樂趣，馬自達(dá)則吸引了很多的人與自己對話。Facebook也努力創(chuàng)造品牌參與的持續(xù)性。該網(wǎng)站聚集了一群絕頂聰明的小伙子，他們會與網(wǎng)絡(luò)受眾里面有影響力的意見領(lǐng)袖互動，以優(yōu)選的傳播方案共同炒熱有趣的話題，把用戶緊緊粘在網(wǎng)頁上。

相比之下，Google的廣告模式只是在用戶輸入關(guān)鍵詞后才提供相應(yīng)的信息。而在這個動作之前，它其實無法讓用戶產(chǎn)生搜索具體信息的需要。在這之后，它也沒有很多辦法來說服用戶購買特定的產(chǎn)品。也就是說，F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)站對于用戶消費行為的引導(dǎo)更具有前瞻性和后續(xù)性，它覆蓋了傳播和購買行為的整個鏈條，與品牌參與的持續(xù)性要求吻合，在產(chǎn)品設(shè)計上更有優(yōu)勢。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全世界每年投放的高達(dá)6000億美元的廣告中，僅僅有20%的廣告投放給了需要它的人們，但在Facebook等社交媒體上，通過互動式精準(zhǔn)營銷，廣告商投放廣告的精確度要高得多。他們深知，當(dāng)今的市場已經(jīng)是高度社會化的，碎片化、分享化和社會化是市場的趨勢。 因為能持續(xù)地促成客戶的大規(guī)模參與，F(xiàn)acebook成為發(fā)展最迅速的社交媒體，F(xiàn)acebook的流量在2010年3月已經(jīng)超過Google的流量，成為全球流量最大的網(wǎng)站。2006年，雅虎向扎克伯格提供10億美元收購價格，但是被拒絕了；2009年，F(xiàn)acebook價值40億美元；上市后，它的市值沖到1000億美元，為其股東帶來了驚人財富。

互聯(lián)網(wǎng)世界的“贏者通吃”規(guī)則可不是說著玩兒的！虛擬世界一招領(lǐng)先，容易步步領(lǐng)先。通過關(guān)注客戶需求的設(shè)計，F(xiàn)acebook最大程度地還原了人們社交的感覺，從而模糊了現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。讓人們愿意將自己社交網(wǎng)絡(luò)搬到這里來。更重要的是，愿意分享關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的各種資訊和感受。作為企業(yè)人，我們應(yīng)該多關(guān)注這樣的品牌戰(zhàn)略。

Facebook品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級，它在不斷地動腦筋將流量轉(zhuǎn)化為營銷資源。目前，F(xiàn)acebook已經(jīng)推出Canvas Ads投放渠道，品牌的內(nèi)容營銷有了新玩法。Canvas是一種通過圖片、視頻、文字和鏈接給手機用戶提供全屏的互動體驗的廣告。其中，你可以看到最新的互動形式： animations, carousels, product catalogs, tilt-to-view images, and videos。這跟微信上的H5很類似，但是速度快很多，操作簡便，界面干凈。Canvas就是一種提供深度內(nèi)容互動體驗的手機廣告，是廣告的Instant Article。

這使得用戶在不離開Facebook的情況下，更深入地了解品牌信息。品牌為什么要優(yōu)先考慮使用這種形式？如果要比較Carousel與Canvas，會發(fā)現(xiàn)前者的形式比較單一，流量導(dǎo)向是品牌自己的官方網(wǎng)站，但是鑒于速度問題，使得用戶不能成功跳轉(zhuǎn)品牌閱讀。其間會流失不少用戶，而Canvas使得用戶在不離開Facebook的情況下能夠在瞬間接觸到豐富的品牌內(nèi)容，所謂內(nèi)容營銷由此實現(xiàn)。

再比如，F(xiàn)acebook推出受關(guān)注的企業(yè)營銷工具“市場洞察撲克牌”，通過可愛的擬人化的視覺呈現(xiàn)，為企業(yè)的廣告決策提供極有價值的信息。使用者在Facebook上簽到、定位、分享動態(tài)、結(jié)交好友，而這些數(shù)據(jù)經(jīng)過分析處理，最終則轉(zhuǎn)化成廣告公司們最想得到的信息：消費者的職業(yè)身份、社會角色、生活習(xí)慣、消費水準(zhǔn)、品位傾向、圈層劃分等等，成為精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

每一張牌上都提供了一個重要的市場信息，例如：“有寶寶的夫妻花在移動設(shè)備上的時間是沒寶寶的夫妻所花時間的1.6倍”；“2015年5、6月份，畢業(yè)相關(guān)的消息81%都是老媽們推送的”；甚至還有針對不同地域（尤其是英國、意大利、法國、西班牙）的市場信息。比如“在英國每個月都有1400萬用戶使用Instagram。”、“41%的英國人說他們11月份就開始了圣誕購物。”

通過實時更新、持續(xù)豐富的大量數(shù)據(jù)，平臺品牌Facebook對消費者的心理不僅僅“知道”，還相當(dāng)“了解”。從這個意義上說Facebook幾乎已經(jīng)掌握了未來營銷的主動權(quán)。我們應(yīng)該看到，F(xiàn)acebook，一個打發(fā)無聊時光的校園社交軟件最終發(fā)展成為企業(yè)離不開的精準(zhǔn)營銷巨無霸企業(yè)，其緊跟時代的品牌戰(zhàn)略思維在其中起到了至關(guān)重要的作用。