2016年的維秘,，“中國(guó)四美”新鮮登場(chǎng),，火紅的東方韻味獻(xiàn)媚感十足，火星哥與前女友的花邊話題火候剛好,，滿屏的天使長(zhǎng)腿依舊亮眼,，數(shù)千萬(wàn)元打造的炫目舞臺(tái)上，一場(chǎng)全世界最奢華春夢(mèng)演繹出最引誘人原始欲望的元素：金錢與美色——然而,，需要轉(zhuǎn)折說(shuō)明的是：2016年度維秘的銷售業(yè)績(jī)似乎并不像維秘大秀那樣光鮮奪目,。根據(jù)母公司第一季度財(cái)報(bào)顯示，維秘同店銷售額同比下滑1%,，低于分析師預(yù)測(cè),；10月份同店銷售更是出現(xiàn)2%的跌幅， 比此前7,、8,、9三個(gè)月的零增長(zhǎng)更加退步。于是,，大秀熱潮褪去之后,，人們望向盛宴背后那個(gè)孤獨(dú)寂寥并些許茫然的維秘，試圖探尋她經(jīng)歷了什么,，又在期許著什么,。

販賣女性的“性感肉體” 

維秘干的是這樣一個(gè)行當(dāng)：她利用女性對(duì)美好身材的向往,，向目標(biāo)消費(fèi)群體販賣一種“穿上就會(huì)性感”的想象。最初,，維秘為男人提供了一個(gè)可以自在為妻子或者情人挑選內(nèi)衣的地方,，讓隱秘關(guān)系中的女性擺脫了穿著老式內(nèi)衣的尷尬，從而成功的挑逗起男女關(guān)系中和諧,、曖昧的氣氛,。而誕生20多年來(lái)，維秘憑借其“天使”,，在男人女人心目中都塑造了完美的肉體形象,，讓一塊塊普通的布料瞬間變得魅力十足。

最初,，有點(diǎn)“萌萌噠”維秘創(chuàng)始人Roy僅僅因?yàn)槭莻€(gè)愛妻老婆奴,，在那個(gè)不怎么開放的年代，覺得每次陪妻子購(gòu)買內(nèi)衣都太尷尬,，于是畢業(yè)于塔夫茨大學(xué)和斯坦福商學(xué)院的他,，憑借自己天才的靈感和商業(yè)直覺，拿著從銀行和親戚處借來(lái)的8萬(wàn)美元,，開起了一家被設(shè)計(jì)成類似維多利亞閨房的內(nèi)衣店——考究的木頭,、精美的東方地毯、繁復(fù)的蕾絲裝飾,，還有隱秘舒適的購(gòu)物環(huán)境,，以及充滿誘惑力的名字“維多利亞的秘密”。誕生之初的維秘骨子里就深深烙下了“完美”的印痕——Roy將藝術(shù)融入到內(nèi)衣設(shè)計(jì)中,，力爭(zhēng)將每一件內(nèi)衣都當(dāng)做藝術(shù)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和售賣,，很快，維多利亞的秘密名聲大噪,。

在易手Limited Brands集團(tuán)之后,，維秘品牌順應(yīng)潮流，更加關(guān)注女性內(nèi)衣的設(shè)計(jì)和舒適度,，并且在品牌中著力凸顯挑逗和性感元素,，1995年前后，維秘成為最受歡迎的內(nèi)衣品牌,，旗下開了670家門店,，市值19億美元。正是從這一年開始,，維秘正式拉開其年度大秀的序幕,。

而每一年的維秘秀場(chǎng)盛典中，“維秘天使”則成為最耀眼的存在,。這些天使超模既是維秘內(nèi)衣的代言人,，又是世界頂級(jí)模特中的佼佼者,。維秘對(duì)其翼下天使秉持著“健康有活力的美”的至高要求，維秘天使絕對(duì)不是“一把骨頭”的病態(tài)存在,，身材容顏俱佳之外,，更是要求對(duì)人體性感美具有極強(qiáng)的表現(xiàn)張力：要么九頭金身，要么甜美容顏,，要么上圍出眾……從元老級(jí)天使泰拉·班克斯,，到國(guó)際模特界超級(jí)大牌吉賽爾·邦辰，再到拿個(gè)橄欖球笑一笑都存在感滿血的阿德里亞娜·利馬,，以及讓人愛不釋手的糖果甜姐米蘭達(dá)·可兒……簽約維秘的天使代表著性感,、美艷、誘惑,，是所有對(duì)女性溢美之詞的集合體,。

據(jù)說(shuō)簽約維秘并順利完成年度大秀之后，天使們的時(shí)薪已然超過(guò)4萬(wàn)美金——果然是天價(jià)美麗,！ 

除了自然吸引萬(wàn)眾矚目的維秘天使，維秘年度秀場(chǎng)還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)年的當(dāng)紅明星作為特邀嘉賓駐唱,，縱觀維秘歷年駐唱嘉賓,，用星光熠熠來(lái)形容毫不夸張：黑眼豆豆、蕾哈娜,、辣妹組合,、賈斯汀·汀布萊克、泰勒·斯威夫特,、賈斯汀·比伯,、布魯諾·馬爾斯、凱蒂·佩里…… 

維秘大秀,，早已成為像奧斯卡,、艾美頒獎(jiǎng)一樣的盛典， 卻又更加養(yǎng)眼,、更讓人荷爾蒙涌動(dòng),，話題感十足。

當(dāng)性感營(yíng)銷風(fēng)頭不再

維秘性感了20年,，如今并不出人意料的顯現(xiàn)老態(tài),。

年年歲歲人相似，歲歲年年衣不同,，無(wú)論是維秘年度大秀,、來(lái)來(lái)往往的維秘天使，又或是維秘層出不盡的新款內(nèi)衣：性感,，卻令人審美疲勞,。是的,，性感也會(huì)令人疲勞。鋼圈,、鉆石,、繁復(fù)的裝飾、艷麗的色澤,，或是金發(fā)碧眼,，或是黑亮逼人。維秘的內(nèi)衣就像它的天使一樣美艷,，但是看久了卻不再動(dòng)人,。

2 0 1 5年，由C B S 轉(zhuǎn)播的2 0 1 5年維多利亞的秘密（Victoria's Secret）大秀收視率結(jié)果出爐,。數(shù)據(jù)與2014年時(shí)相比,，收視率下降32%。而維秘銷售同樣透露著隱隱的尷尬：財(cái)報(bào)顯示,，2016年前三季度,，L Brands總營(yíng)收雖然出現(xiàn)微幅增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻為5.26億美元,，同比下跌了14.75%,， 這是近幾年來(lái)該企業(yè)利潤(rùn)首次出現(xiàn)下跌。

2014年,，維秘發(fā)布了一則由十位身材曼妙的模特組成的內(nèi)衣廣告,，畫面中央是一行大字“The Perfect Body(完美身體)”，這激怒了肥胖率高居世界前列的英國(guó)民眾,。為此,，“維多利亞的秘密”不得不將廣告語(yǔ)修改為“A body for everybody（為每個(gè)人的身體）”。2015年10月,，維秘在Facebook上發(fā)布的廣告圖片上,，背對(duì)鏡頭的模特身穿維秘“Cheeky”系列內(nèi)褲，性感身姿一覽無(wú)遺,；不過(guò)火眼金睛的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn),，該模特的大腿和臀部都有明顯的用修圖軟件處理過(guò)的痕跡，造成模特外形失真,，這一事件再次將維秘推向引導(dǎo)大眾錯(cuò)誤審美觀念的輿論漩渦,。

無(wú)獨(dú)有偶，曾經(jīng)標(biāo)榜“想向漂亮的人推銷”的A&F在近年來(lái)同樣處境艱難,，“裸露的八塊腹肌”同鋼圈和杯墊擠出的乳溝一樣市場(chǎng)不再,。性感營(yíng)銷的完美主義到底出了什么問題？ 

有人說(shuō),，這種營(yíng)銷模式問題的本質(zhì)在于資本主義與父權(quán)制度相互勾結(jié),，共同作用于對(duì)女性的身體規(guī)訓(xùn),，以此博取市場(chǎng)利潤(rùn)并討好男性——這看起來(lái)像是女權(quán)主義者的口吻。事實(shí)上是,，維秘大秀每年有大批的女性觀賞者,，而維秘的主要消費(fèi)群體仍然是女性，如果存在性別歧視,，怎么可能奴化那么大一批的消費(fèi)者并獲得其支持和追捧,？因而，健身經(jīng)濟(jì)綁架顧客并實(shí)施洗腦這個(gè)說(shuō)法不夠支撐維秘下滑頹勢(shì)的理由,。

其實(shí),，個(gè)人以為，維秘業(yè)績(jī)下滑與消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒不無(wú)關(guān)聯(lián),。在一個(gè)個(gè)人主義日益盛行的時(shí)代,，他人的眼光逐漸被我行我素所取代，人們更加關(guān)注個(gè)體自身的舒適感,， “傾聽自己的聲音”成為一種更加普遍的生存狀態(tài),。

無(wú)論是否承認(rèn)，絕大多數(shù)人清晰地知曉自己的缺陷所在：腰不夠細(xì),、腿不夠長(zhǎng),、臉盤太大、脖子略短,、身材比例五五分…… 所以,，維秘和它的零缺陷天使們深深刺激了消費(fèi)者,，令他們更加反思自己和完美之間的差距——鴻溝一樣不可彌合的差距,。誰(shuí)會(huì)喜歡這種天壤之別的反差呢？不真實(shí)的完美,，只能越來(lái)越刺激消費(fèi)者敏感的神經(jīng),。反觀美國(guó)另一個(gè)服裝品牌American Eagle的Aerie內(nèi)衣廣告片中的模特不經(jīng)過(guò)PS 美化處理，使得它的銷售提升了9%,。自2014年1月份開始,， Aerie內(nèi)衣系列就開始不再對(duì)模特進(jìn)行美化處理，而是留下模特身上的胎記以及紋身,，還原真實(shí)的模特,，反倒斬獲了消費(fèi)者的好感與信任。

除了看腿,，維秘能看什么

為了改變頹勢(shì),，維秘采取了一系列的舉措，讓自己顯得更加親切隨和,。例如,，在內(nèi)衣的功能性,、舒適性上發(fā)力，而不再僅僅追求視覺上的沖擊力,，推出了無(wú)鋼圈,、材質(zhì)輕盈的bralette系列（一款可以當(dāng)做bra和外衣穿的服裝），進(jìn)一步強(qiáng)化滯后的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣業(yè)務(wù),。

另一方面,，維秘著力展示從“天生麗質(zhì)”向“努力完美”邁進(jìn)。

絕大多數(shù)平凡女性并不具備與生俱來(lái)的驚艷外形,，多數(shù)美好的氣質(zhì)與身體都需要后天努力修煉而成,，這一品牌理念傳播路徑更契合消費(fèi)者的心態(tài)。這種認(rèn)知并不缺乏佐證,。例如,，“娘娘”孫儷因其健身照飽受好評(píng)，多次被黑的袁姍姍卻由于大秀馬甲線而一度洗白……健康的進(jìn)階形象令高高在上,、星光熠熠的麗人們更展現(xiàn)出克制,、友善、平和的一面,，從而贏得輿論與大眾的好感,。

在《新教倫理與資本主義精神》一書中，韋伯指出,，16 世紀(jì)歐洲的宗教改革之所以得到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣泛支持,，正因其發(fā)展出一種強(qiáng)調(diào)努力勞動(dòng)并壓抑享樂的清教精神，因而有利于資本主義上升階段的財(cái)富積累,。將該理論移植到內(nèi)衣行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)域,，就不難發(fā)現(xiàn)，“管理身材”正逐漸成為性感營(yíng)銷的新替身,，為維秘等內(nèi)衣品牌所擁躉,。例如，維秘天使訓(xùn)練課成為新近網(wǎng)紅視頻,，維秘天使為保持身材而進(jìn)行的運(yùn)動(dòng),，如芭蕾、器械鍛煉,，甚至馬拉松都成為人們熱談的話題,。

維秘中國(guó)風(fēng)

維秘品牌生態(tài)觀之外，我們要聊聊維秘在中國(guó)市場(chǎng)的打算,。首先,，2016維秘巴黎大秀，四位頂級(jí)中國(guó)模特同場(chǎng)，開場(chǎng)就向中國(guó)致意——要知道2009年才是亞洲模特首次登上維密舞臺(tái),。盡管“龍”,、“中國(guó)結(jié)”、“斗笠”等中國(guó)元素顯得有些許突兀,，但是這并不妨礙維秘在社交媒體上得到高分表現(xiàn),。例如，維密也在官方Instagram上po了一張三位中國(guó)模特的合影,，并配上了博文“Ni hao,！”點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)250萬(wàn)。再如,， 本年度維秘大秀第一次邀請(qǐng)中國(guó)媒體,、藝人、時(shí)尚博主親臨走秀現(xiàn)場(chǎng),；開設(shè)微博賬號(hào),、購(gòu)買百度關(guān)鍵詞、天貓開設(shè)旗艦店……常規(guī)動(dòng)作之外,，維秘更是深耕網(wǎng)絡(luò)直播渠道,。

多年來(lái)，維密大秀一直遵循著這樣一套流程：先舉辦線下走秀,，幾天后再由CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播公司）播出,。據(jù)悉，CBS每年都會(huì)花費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)美金買下維密秀轉(zhuǎn)播權(quán),， 并在全球多個(gè)國(guó)家同步轉(zhuǎn)播,。而今年，CBS在官網(wǎng)表示,，這場(chǎng)世界頂級(jí)時(shí)尚秀將在全球超過(guò)190個(gè)國(guó)家無(wú)時(shí)差播出,。

為了適應(yīng)觀眾們觀看視頻的變化，CBS也開放了觀看網(wǎng)絡(luò)直播的通道：例如鼓勵(lì)用戶下載CBS All Access客戶端,，并提供“一周免費(fèi)觀看”服務(wù),；或是通過(guò)Cut Cable Today觀看直播,。當(dāng)然,，大秀結(jié)束之后還提供點(diǎn)播回看。除此之外,，維秘還對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)充分進(jìn)行利益最大化提取,， 2015年，除了將版權(quán)分發(fā)給澳大利亞的Nine Network,、巴西的SBT,、印度的Asia Today、拉丁美洲的特納公司等傳統(tǒng)老牌媒體。2016年,，維秘破天荒同中國(guó)網(wǎng)媒進(jìn)行了超深度合作：同騰訊視頻達(dá)成版權(quán)合作,，在中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播維密大秀；騰訊拿下“優(yōu)先級(jí)”拼播權(quán),，12月6日前直播預(yù)訂人數(shù)破百萬(wàn),，視頻專輯未播點(diǎn)擊量便已破2億；精細(xì)運(yùn)營(yíng),，深挖維秘品牌價(jià)值,，將單日走秀節(jié)目打造成2個(gè)月的IP 帶，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng),。早在維秘開播之前,，維秘母公司L Brands集團(tuán)總裁Martin Waters就對(duì)維密直播抱有很大期待。他援引調(diào)查數(shù)據(jù)稱：今年至少會(huì)有3.5億中國(guó)人觀看維密秀,。L Brands公司主席兼首席執(zhí)行官Leslie H. Wexner甚至曾公開宣稱：“有一天維密秀很可能就會(huì)選在上海舉行”,，這無(wú)疑滲透出維秘對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看重。

根據(jù)Mintel集團(tuán)數(shù)據(jù),，過(guò)去五年間,，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已擴(kuò)張為180億美元，可謂“錢景”無(wú)限,。而Euromonitor的預(yù)測(cè)同樣顯示,，明年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的零售額將達(dá)到250億美元， 2020年將超過(guò)330億美元,。盡管與美國(guó)某些精品品類類似,， 籌謀海外市場(chǎng)并非維秘一貫所熱衷，甚至在2010年之前,，維秘美國(guó)市場(chǎng)以外的銷售,，完全都是通過(guò)代理商的進(jìn)行的。但考慮到中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛力,，又或是受業(yè)績(jī)不佳的刺激,，維秘開始積極布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)：2015年，維密首次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),，開張了20家售賣美容產(chǎn)品和配飾的概念店,；2016年上半年則在上海淮海路開設(shè)第一家旗艦店,，開始銷售內(nèi)衣,；“雙11”前夕，維多利亞的秘密天貓旗艦店也已悄然上線,。

總體而言,，“謀變”已然成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維秘規(guī)劃路徑中的常態(tài),，從藝術(shù)至上到販賣性感，再到健康態(tài)轉(zhuǎn)型結(jié)合新興市場(chǎng)躬耕,，維秘在撩撥荷爾蒙的征途上愈發(fā)熟稔,。