迷你包裝本身更多的在于激活消費、提升關(guān)注度,、售賣健康噱頭,，其背后所隱藏的是對消費者生活方式變化的洞察與理解,。

最近看到一份來自世界衛(wèi)生組織WHO的報告，該報告預(yù)測說：歐洲的肥胖問題會在接下來的15年里變得越來越顯著。

到2030年,，英國會有74%的男人和64%的女人超重,。英國2010年的男女肥胖比例都是26%，十五年后,，預(yù)計男胖達(dá)到36%,，女胖33%。其他會面臨肥胖問題的國家還包括希臘,、西班牙,、奧地利、捷克共和國,，乃至人們平均體型一直偏苗條的瑞典,。

除此之外，研究者還補(bǔ)刀,，沒有任何跡象表明這些國家已經(jīng)接近肥胖的最高點,。換言之，如果不控制的話可能會一直胖下去,。

根據(jù)英國健康論壇的Laura Webber女士的說法,，變胖無非就是由于吃不健康的食品和懶得運動所致，但是這種看似無傷大雅的生活方式卻已然使得整個歐洲陷入了一場即將到來的肥胖大流行病,，零號辣妹維多利亞將愈來愈成為可望不可及的代表,。

但是——肥胖的似乎不只是歐洲。

好奇所致,，手欠查了一下國內(nèi)情況,，據(jù)中國社科院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：過去30年里，中國的肥胖率急劇上升,，導(dǎo)致4600萬成人“肥胖”,，3億人“超重”。而管不住嘴的“無肉不歡,、三高（高油高鹽高糖）飲食”,，邁不開腿的“以車代步、上班電腦掃描儀,、回家沙發(fā)土豆”等因素是胖子和正在成為胖子的必經(jīng)之路,。

肥胖所引發(fā)的健康危害眾所周知，而撇開生理危機(jī)不談外,，肥胖所帶來的潛在心理問題亦是不容忽視,，例如，發(fā)表在美國《應(yīng)用心理學(xué)》雜志上的研究發(fā)現(xiàn),，身材苗條的女性職員相對于身材肥胖的同事,，更容易獲得職位的晉升,，工資水平也更高；另外,，“心寬體胖”并不具有科學(xué)依據(jù),，肥胖者反而相對更容易患抑郁癥，西雅圖群體保健合作社的研究人員研究后發(fā)現(xiàn),，肥胖者患抑郁癥等情緒失調(diào)和焦慮疾病的比例要比正常體重的人多25%以上,；抑郁癥患者往往不愿意參加活動，而有些用來治療精神疾病的藥物,，會導(dǎo)致人的體重增加,；另一方面，肥胖往往被看作病態(tài),，體重超重的人經(jīng)常會受到別人的嘲笑,，從而會導(dǎo)致抑郁，形成惡性循環(huán),。

綜上所述：胖子,，將成為這個時代每個社會人的幻影公敵。

商家是無所不入的,。他們的特長就是從任何動態(tài)中找到利潤切入點,。

針對全世界蔓延的肥胖問題，有研究者提出了一些比較直接的解決辦法,，例如,，給不健康高熱量食物加稅、推行低熱量食品,、研發(fā)健康飲食新品類,，以及——迷你包裝。

相比口味寡淡的全谷物,、全蔬,、低卡路里健康食品，對于普通吃貨來說,，最后一項建議貌似更易接受。于是,，食品工業(yè)很高興又找到了新的賣點,，無論這種包裝對于消費者減重是否真的有效。

可口可樂的迷你計劃

不管別人怎么看,，可口可樂覺得300ml裝的可樂會比600ml裝的可樂更賺錢,。

2012年年初，一款全新包裝的可口可樂閃亮登場——全新推出300ml迷你裝產(chǎn)品,，而飲料本身并沒有什么不同,。營銷手段向來老辣的可口可樂斷然不會盲目出手,，這一行動背后隱藏了復(fù)雜的商業(yè)考量。

首先,，關(guān)于“健康飲食”理念的認(rèn)知度,，必須被納入考慮范疇。碳酸飲料有損健康的報道屢見輿論媒體,，甚至有健康課堂將漢堡薯條和可樂當(dāng)做是危害現(xiàn)代人類健康的元兇之一加以傳播,，這一飲食理念在消費者當(dāng)中形成了一定共識，“一大罐可口可樂=對牙釉質(zhì)的腐蝕+心臟病患病幾率”的認(rèn)知開始在消費者中形成了一定的共識,。

更小的包裝,，適量的攝入，在并不妨害身體的情況下盡享激爽,，成為可口可樂迷你裝的冠冕理由,。不過，顯然,，在堂皇的借口之下,，還有些不怎么可以示人的原因。

可口可樂公司近年來雖然不斷嘗試新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,，但大多數(shù)產(chǎn)品乏善可陳,，從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，碳酸飲料品類依然是可口可樂的重中之重,，在保證配方不變的命題下,，提升可口可樂、芬達(dá),、雪碧等品牌的銷量,，則需要更多創(chuàng)新的形式和附加產(chǎn)品來獲取。而面對早已熟悉的可口可樂系列碳酸飲品,，常規(guī)推廣模式很難扭轉(zhuǎn)消費者的審美疲勞,，多年來可口可樂的包裝形式未見變化，售價1.5元的200ml玻璃瓶裝,、2.5元的330ml易拉罐裝,、3元的500ml塑瓶裝已經(jīng)在市場苦撐多年，如此不利局面更需要用新鮮元素刷新形象,。

另一方面,，可口可樂在此前的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，18至25歲的年輕消費群體——可口可樂公司的重點目標(biāo)消費群希望可口可樂更方便攜帶,。隨著生活節(jié)奏的加快和交通出行便利度增加,，這群年輕人的生活方式也變得更加移動化，無論是運動,、逛街,、旅游,，而隨處可見的便利店和自助販賣機(jī)為他們提供了隨處購買飲料的條件。但可口可樂公司的市場調(diào)研同時發(fā)現(xiàn),，消費者往往沒法一下子喝掉傳統(tǒng)的600ml瓶裝可樂,，細(xì)長的瓶身放在包里十分不便，并且?guī)讉€小時之后,，激爽口感也完全喪失了,。

為了迎合市場的新需求，可口可樂需要一款新產(chǎn)品,。這場以更便捷,、更健康為大旗的包裝變革之深層市場邏輯其實是在保證配方不變的情況下，“增加消費頻次”,。而結(jié)果也在精明的可口可樂算計之列：在300ml迷你裝上市后,，可口可樂即飲包裝(Single Serve，包括易拉罐,，PET包裝,，玻璃瓶)的銷量與2011年同期相比達(dá)到了兩位數(shù)增長。

餅干也迷你

可口可樂并不是唯一一個握住迷你契機(jī)的品牌,。2010年,，卡夫食品即推出了一系列迷你杯裝餅干系列，包括奧利奧,、趣多多,、樂之等卡夫旗下受歡迎的餅干品牌。

與可樂一樣,，傳統(tǒng)餅干因其多油,、多糖、多面粉,、高熱量正在為人們所挑剔,，以令人又愛又恨的奧利奧為例，一包130克標(biāo)準(zhǔn)包的奧利奧熱量約490大卡,，爬樓梯消耗至少需要一個小時以上,，在人們對于肥胖的擔(dān)憂下，如是奧利奧意味著“危險的誘惑“,。而迷你奧利奧則不會給消費者這樣的困擾,。卡夫希望借著推出迷你杯裝進(jìn)軍原本由格力高等其他品牌占主導(dǎo)的小零食市場,。因此，這些迷你杯裝產(chǎn)品大多在30至50克之間,。

如今的零食時代儼然不是以吃飽,、吃撐,、量大為目的的，“過嘴癮”成為吃貨們更加現(xiàn)實的生理和心理欲求,，不能不吃,，但可以少吃，成為人們逐漸平和的心理防線,。

再如,，丹麥藍(lán)罐曲奇(Kjeldsens)是曲奇餅干中的貴族，為丹麥皇室御用品牌,，創(chuàng)始于1933年,，至今，丹麥藍(lán)罐曲奇一直沿用新鮮牛油及加侖子等天然原料烘制,，成品色澤金黃,，口感香醇，有一股香濃的奶油香味,。再配上款款不同的造型,，使得每一塊曲奇都宛若一件小巧的藝術(shù)品，讓人愛不釋手,。丹麥藍(lán)罐曲奇,，口味純正，馥郁怡人,，入口時的綿密和鮮奶油散發(fā)的稠香使得每一次和它的接觸都令人回味無窮,。因此丹麥藍(lán)罐曲奇極受品味高尚人士歡迎，送禮也體面過人,。它曾經(jīng)是改革開放后城市家庭最受歡迎,、最洋氣的禮品之一。吃空餅干將餅干桶留起來裝東西幾乎是所有人家的選擇,，而藍(lán)罐曲奇的鐵盒亦成為其品牌與品質(zhì)的象征,。

然而，“吃起來停不住嘴”的藍(lán)罐曲奇顯然不能再適應(yīng)人們的消費訴求,，加之零食種類的豐富,，且一盒908克藍(lán)罐曲奇的價格也從幾十元上漲到了上百元，藍(lán)罐曲奇的未來銷售前景并不十分令消費者順手,。故而,，藍(lán)罐曲奇于2012年推出了只有6塊餅干的小盒裝，并將其擺售在街頭便利店,，價格7至8元,。相比鐵盒裝，仔細(xì)算下來分?jǐn)偟矫科灨?，價格差不多要1元多一片——然而,，愛好藍(lán)罐曲奇卻擔(dān)心食用過量,，又或者懾于大包裝價格的人們卻并不十分在意，縮小的包裝經(jīng)過生產(chǎn)商的精密計算,，在確保盈利的情況下被推向市場——這就像是300ml迷你裝的建議價為2元,，其實600ml裝也只要不到3元。尼爾森的數(shù)據(jù)佐證了商家的預(yù)期：2012年平均每個店鋪售賣小包裝餅干的比例比上一年增長了一倍,。另一方面,，在小包裝方面有所創(chuàng)新的品牌獲得了更多的市場占有率。

當(dāng)然,，也有品牌徹底對迷你裝的食品進(jìn)行了改良,，有些迷你杯裝里的內(nèi)容已經(jīng)和傳統(tǒng)包裝里的內(nèi)容完全不同。比如,，樂之“薯你脆”,，它和樂之夾心餅干毫無相似之處，而是變成了非油炸膨化食品——土豆脆片,，王子迷你杯裝餅干“脆脆多”也做了類似改變,。

值得一提的是，餅干的迷你杯裝創(chuàng)意最早來自美國,，針對的是開車人群,，杯裝的包裝可以穩(wěn)穩(wěn)放在車內(nèi)而不至于倒掉散落，給人們提供一邊開車一邊吃餅干的機(jī)會,。

迷你背后

迷你裝食品在很大程度上可以看作被生產(chǎn)商切開掰碎后送入消費者口中的穿新衣的食物,，在“被限量”的基礎(chǔ)上，卻為商家?guī)砀罄麧?。不過并非所有迷你裝一經(jīng)推出都能獲得成功,，其原因之一在于快消品所倡導(dǎo)的性價比效應(yīng)必須被充分考慮在內(nèi)，另一方面某一品類的新包裝需要同市場進(jìn)行有效溝通,，并選擇好恰當(dāng)?shù)臓I銷時機(jī)和銷售渠道,。例如，可口可樂在做迷你包裝時,，為吸引年青一代的注意,，就曾經(jīng)與Mini Cooper進(jìn)行了跨界合作，吸引年輕人的關(guān)注,。因為年輕消費者更愿意為一些新概念,、新營銷、新包裝買單,。

事實是,，作為快消品的食品行業(yè)，其品牌快速傳播并轉(zhuǎn)化為實際利潤的關(guān)鍵在于：讓沒買過的人嘗試購買、讓買過的人反復(fù)購買,。而迷你包裝本身更多的在于激活消費,、提升關(guān)注度、售賣健康噱頭,，其背后所隱藏的是對消費者生活方式變化的洞察與理解。

當(dāng)然,，站在消費者的立場上,，還是想友情提醒廣大吃貨同仁：你購買迷你裝的初衷就想要少吃點，所以別再一次買兩包了,。